L’edizione di Cosmofarma che si è di recente conclusa, accompagnata dal claim Performare, si è concentrata sulle diverse interpretazioni della performance in farmacia, di come la misurazione delle attività passi da un approccio quantitativo e qualitativo come percorso necessario a raggiungere i propri obiettivi e di come anche il più piccolo gesto possa dare vita a un cambiamento nell’intero sistema grazie al butterfly effect. 
L’edizione 2026 di Cosmofarma, in programma dall’8 al 10 maggio a BolognaFiere, prosegue su questo percorso di cambiamento attraverso il claim “Regeneration/New Generation” che mette al centro il concetto di generazione nelle sue molteplici chiavi di lettura: dal confronto intergenerazionale dietro e davanti al banco, a come gestire concretamente il passaggio da una generazione a un’altra in farmacia, dalle questioni di genere, al profilo della generazione che sta plasmando la farmacia di domani. 
A esemplificare questo concetto che gioca sulla parola chiave “generazione”, un albero, simbolo di vita e continuità: le sue radici affondano nel sapere dell’antica professione di farmacista, caratterizzata da un DNA che si intreccia a fibre luminose, in equilibrio tra natura e tecnologia; una professione che viene da lontano e con solide fondamenta, ma che si proietta al futuro tramandando, di generazione in generazione, la conoscenza e la passione di chi ogni giorno presta il suo servizio al banco. 

Nel mondo della farmacia le sfide si moltiplicano: nuove normative e dispensazione di servizi, digitalizzazione e AI, empatia e comunicazione, ma anche un crescente bisogno di rispondere alle esigenze di una società che sta cambiando. 
La campagna “Regeneration/New Generation” è stata scelta per sottolineare che la rigenerazione culturale che permea la società attuale non può ignorare il settore della salute. Un cambiamento che, in farmacia, riguarda più livelli: il rapporto tra farmacista e cliente/paziente, il passaggio generazionale da una gestione passata a una futura, l’equità di genere all’interno del team di professionisti, la diversificazione dell’offerta per una clientela sempre più consapevole. 
In relazione a questo ultimo punto la generazione dei Millennials e, ancor più, la Gen Z rappresentano il nuovo volto del cliente/ paziente della farmacia. La loro percezione e sensibilità verso i prodotti/brand e verso la fruizione dei servizi è diversa da quella delle precedenti generazioni. Le nuove generazioni, infatti, non cercano più solo farmaci, ma esperienze di cura personalizzate che integrano benessere fisico e mentale, salute olistica e sostenibilità. 
Discorso analogo per quello che riguarda le modalità di interazione che favoriscono la comunicazione digitale e l’uso dell’AI, l’informazione diretta e l’accesso a contenuti informativi sui temi della salute. In questo contesto, la farmacia non è più un semplice punto di dispensazione e vendita, ma è come un vero e proprio hub di benessere. Questo nuovo target di utenti va compreso e seguito proponendo una visione della farmacia che offra un servizio integrato, abbracciando la salute mentale, l’inclusività e il rispetto delle diversità. 

Le questioni legate al genere poi sono sempre più centrali anche nel settore della farmacia. In un ambiente professionale dove il personale femminile è predominante, l’inclusività non riguarda solo il servizio offerto ai pazienti, ma anche l’organizzazione stessa della farmacia. 
Nuova generazione sì, ma anche dietro al banco: come si gestisce il ricambio generazionale e come si può rendere il lavoro in farmacia più attrattivo verso le nuove generazioni? La professione registra infatti una carenza di personale nelle farmacie di comunità: un calo nelle iscrizioni alle facoltà di farmacia italiane che trova maggiormente riscontro al banco, a cui molti laureati preferiscono altri percorsi professionali, più dinamici e che meglio conciliano il life balance atteso, e più rispondenti alle proprie esigenze economiche. 

Tutto questo è sintetizzato dal claim “Regeneration/New Generation”: un cambiamento culturale nella professione che vede il farmacista oltre la tradizionale mansione di dispensazione del farmaco, come un facilitatore di benessere, un punto di riferimento per una società che si rigenera continuamente, sia nelle sue generazioni che nelle sue visioni di parità. 

Appuntamento a Cosmofarma 2026, dall’8 al 10 maggio a BolognaFiere, in contemporanea con HealthAbility Experience, l’evento rivolto al cittadino per vivere meglio più a lungo. 

Website: https://www.cosmofarma.com/it/