Lo scorso 28 marzo, in occasione di Cosmoprof Bologna, si è svolto un incontro organizzato da Cosmetica Italia dal titolo “Il nuovo consumatore del beauty e il suo customer journey nell’era dell’intelligenza artificiale”.
Il Talk Show organizzato quest’anno dal Gruppo Cosmetici a Connotazione Naturale Erboristeria di Cosmetica Italia, con la regia e moderato da Antonio Argentieri, è un nuovo format che ha sostituito i tradizionali Convegni del Gruppo e che si è dimostrato dinamico, attirando l’attenzione e il coinvolgimento dell’ampia platea di industriali, manager, distributori, docenti e studenti universitari.
All’incontro hanno partecipato Laura Pedrini, Presidente Gruppo Cosmetici a Connotazione Naturale ed Erboristica Cosmetica Italia, e Chiara Davanzo, Professoressa Aggiunta Università di Padova; Partner di Storeis.
Focus dell’evento quello di contribuire a comprendere l’evoluzione del consumatore beauty attraverso un percorso d’acquisto fluido, guidato da ispirazione digitale e intelligenza artificiale. L’AI ridefinisce infatti il customer journey, dalla scoperta del prodotto tramite motori di ricerca generativi alla personalizzazione dell’offerta.
Attraverso un approccio data-driven emerge il profilo di un consumatore informato, attento a trasparenza e sostenibilità e orientato a soluzioni tailor made. L’intervento ha presentato le strategie chiave per integrare tecnologia e tocco umano, creando esperienze d’acquisto predittive e ad alto valore aggiunto, in un mercato in continua evoluzione.
L’Identikit del nuovo Beauty Lover italiano: digitale, etico e iper-personalizzato
L’intervento di Chiara Davanzo, professoressa aggiunta in marketing dell’Università di Padova e partner dell’agenzia di digital marketing Storeis, ha presentato un’analisi approfondita sull’evoluzione del consumatore del beauty, tracciando le nuove rotte di un customer journey radicalmente trasformato dall’Intelligenza Artificiale e dai nuovi motori di ricerca.
Il profilo del consumatore italiano emerso dalla ricerca è quello di un utente profondamente connesso: l’85% del target è composto da donne, con una fascia d’età predominante tra i 45 e i 54 anni (22%). Si tratta di un utente attento al valore (l’85% attende sconti o saldi) e estremamente informato: il 68% ricerca un prodotto online prima di procedere all’acquisto.
Le priorità sono cambiate: oggi l’affidabilità (77,2%) e l’autenticità (55,7%) superano di gran lunga il fascino dei “miti di bellezza”. Inoltre, cresce il desiderio di personalizzazione: il 70% dei consumatori desidera prodotti iper-personalizzati e il 28% è disposto a pagare un sovrapprezzo per averli.
Un nuovo customer journey AI-driven
In questo contesto, il customer journey è sempre meno lineare e si sviluppa in un “messy middle” dove i confini tra scoperta e valutazione sfumano.
L’intervento ha sottolineato come per le generazioni più giovani, Gen Z e TikTok, TikTok sia il nuovo motore di ricerca: il 46% lo preferisce a Google e il 77% lo usa per la scoperta di nuovi prodotti.
Inoltre si sta assistendo a un’ascesa degli LLM: modelli come ChatGPT e Gemini stanno sottraendo quote ai motori tradizionali per le ricerche complesse. Tuttavia, l’AI non sostituisce la ricerca tradizionale ma la potenzia: il 95% degli utenti di ChatGPT continua a usare anche Google per approfondire.
L’impatto sull’e-commerce e il ruolo dei microinfluencer
I dati della ricerca di Storeis mostrano che, sebbene il traffico referral dall’AI sia ancora marginale (spesso sotto l’1%), è in rapida crescita (+43% nel Q4 2025 rispetto al Q3). ChatGPT domina la quota di sessioni referral con l’89%.
Parallelamente, l’influencer marketing si conferma un motore di conversione imbattibile in Italia: ogni euro investito genera fino a 5,78€, con una spinta decisiva impressa dai beauty microinfluencer (10k-50k follower).
Nuove strategie per i Brand
Per rispondere a questa trasformazione, Storeis suggerisce ai brand quattro azioni chiave:
1- Diventare la “fonte”: Non basta apparire nei risultati, bisogna essere la risposta scelta dall’AI.
2 – Costruire segnali di fiducia: Nutrire l’algoritmo con dati granulari e scientifici, recensioni verificate e una narrazione coerente tra i vari canali.
3 – Misurare oltre il click: Introdurre nuovi KPI come la Share of Model (SOM) per monitorare quanto spesso un brand viene citato dalle AI.
4 – Rendere il brand “leggibile”: Utilizzare dati strutturati e un linguaggio naturale che risponda ai reali problemi degli utenti (es. passare da “crema idratante” a “cosa usare se la pelle tira dopo il mare”).
«In un mondo in cui gli algoritmi e l’AI rimodellano i percorsi dei consumatori, il brand torna a posizionarsi al centro, guidando la fiducia, la percezione e la differenziazione in un mercato sempre più competitivo», conclude Chiara Davanzo, Professoressa Aggiunta dell’Università di Padova e Partner di Storeis.
Chi è la Relatrice: Chiara Davanzo
Chiara Davanzo è Partner e Marketing & Consulting Director di Storeis (Gruppo Cosmo5), realtà di consulenza strategica per il digital marketing nei settori Fashion, Beauty e Retail. In Storeis, Chiara supporta i brand D2C nell’evoluzione digitale, trasformando i dati in leve di crescita e vantaggio competitivo. Il suo percorso professionale si intreccia con l’insegnamento: è Professoressa a contratto di Marketing presso l’Università di Padova e docente di Comunicazione per la Sostenibilità presso la Business School de Il Sole 24 Ore. La sua ricerca sull’uso dell’AI nell’analisi della brand awareness le è valsa, già nel 2017, il prestigioso premio internazionale ESOMAR “Best Paper Overall”.
Da sempre attenta ai temi della sostenibilità e dell’empowerment femminile, ha co-fondato la community no-profit Financess e collabora come mentor con diversi network.