*Orion Jucja
Il prodotto cosmetico è sempre più oggetto di ricerche accademiche e di mercato in diverse aree di studio, in particolare nel marketing. In questo articolo tratto da una tesi di Master, un’analisi sulle abitudini di acquisto e di consumo dei cosmetici in Albania.
Lo studio del comportamento dei consumatori si concentra sulla comprensione delle abitudini alla base delle loro azioni in diverse situazioni che coinvolgono acquisti e consumi. Tuttavia, analizzare il loro comportamento in modo isolato non è sufficiente, e capire perché le persone agiscono in un certo modo diventa cruciale. I consumatori di prodotti diversi hanno caratteristiche diverse, il che significa che è fondamentale comprendere i desideri e le esigenze dei consumatori in diversi segmenti di mercato alla luce del prodotto in questione [1].
Attualmente i prodotti cosmetici si distinguono nel mercato mondiale. Ciò è dovuto alla partecipazione più attiva e costante dei consumatori di questi prodotti, che hanno iniziato a usarli più spesso. A causa dell’elevata esposizione, sia nei media che nelle case, questo tipo di prodotto è diventato oggetto di ricerche accademiche e di mercato in diverse aree di studio, in particolare nel marketing [2]. L’industria cosmetica è composta da tre segmenti principali: cosmetici (legati al concetto di prodotti per migliorare l’aspetto), prodotti per la cura della persona, e i profumi [1].
C’è un grande cambiamento di congiuntura nel modo in cui le persone si relazionano con la loro immagine personale e c’è stata una crescita costante di questo settore dei consumatori nel settore cosmetico. Inoltre, il maggiore accesso dei consumatori di sesso maschile al mercato dei cosmetici riflette un possibile miglioramento della loro qualità di vita, poiché molti problemi di salute direttamente correlati alla pelle sono ignorati da quel segmento di consumatori a causa della loro resistenza al trattamento con prodotti cosmeceutici.
Quando si cerca di comprendere il comportamento del consumatore, è necessario tenere presente ciò che sta alla base di tale comportamento, chi è coinvolto e qual è il contesto socioeconomico.
Il comportamento è strettamente correlato a stimoli provenienti da diverse fonti e la risposta del consumatore viene elaborata in base al contesto. Per Martins [3] i fattori che motivano i consumatori ad acquistare possono essere distribuiti in cinque diversi gruppi: antropologico o culturale, ambientale, organico, psicologico e socioeconomico.
Negli anni ’80 del secolo scorso, una ricostruzione dei modelli maschili e femminili ha avuto luogo attraverso la simbologia che coinvolge i loro abiti, gesti, atteggiamenti e il rapporto con il proprio corpo e la propria sessualità; c’è stato un cambiamento nel modello di comportamento legato al genere. Di fronte alle conquiste delle donne, gli uomini hanno finito per perdere la loro massima funzione di “fornitore di famiglia” – ereditato da una società patriarcale – e hanno iniziato a impegnarsi in un processo di trasformazione della loro persona sociale e dell’intimità, diventando più partecipi a casa e capaci di condividere progressivamente le responsabilità con le donne [4].
Inoltre, gli uomini attualmente credono che essere apparentemente più puliti, più ordinati e ben vestiti implichi migliori opportunità di lavoro, oltre a trarre soddisfazione dalla percezione che stanno costruendo la propria immagine. Mentre gli uomini sono preoccupati del loro aspetto, possono riconoscere le loro debolezze, le loro suscettibilità e mostrare che hanno bisogno di cure – qualcosa che raramente si vede tra gli uomini fino alla metà degli anni ’80. La loro preoccupazione per la salute e la bellezza è tale che l’industria cosmetica ha visto un forte aumento della domanda di prodotti e ha iniziato a sviluppare linee specifiche per il segmento maschile [5].
I maggiori problemi che emergono riguardano sempre il motivo dell’uso di cosmetici che possono influire sulla pelle e sull’uso dei cosmetici. L’effetto sulla pelle (usando il cosmetico) è una delle aspettative che variano per l’utente stesso. L’importanza del cosmetico è di solito quella di dare un aspetto più bello, e farti diventare più fiducioso nel tuo aspetto. Svolge anche un ruolo importante nella creazione della propria immagine e nella presentazione ad altri [6]. I consumatori poi sono diventati più attenti e scrupolosi riguardo le formulazioni cosmetiche e questo ha portato a una maggiore consapevolezza nella scelta dei prodotti cosmetici. Anche per questo i cosmetici a base di ingredienti naturali sono diventati più popolari.
Inoltre, lo sbiancamento e l’illuminamento della pelle sono grandi affari nel settore della bellezza e la cosmetica in generale offre anche una soluzione per coloro che soffrono di segni di invecchiamento precoce come macchie marroni, macchie e scolorimenti della pelle. Pertanto, l’invecchiamento della popolazione sta stimolando le aziende a sviluppare prodotti cosmetici specifici per il make-up e il colore, in particolare nelle industrie del trucco del viso [7]. Infatti le aziende cosmetiche hanno linee di prodotti oltre che alla cura della pelle anche alla cura dei capelli e a tutti i prodotti di make-up come ombretti, eye liner, mascara e altri articoli cosmetici che possano illuminare e ridefinire l’aspetto del viso.
Mercato cosmetico in Albania
Il mercato dei cosmetici in Albania sta vedendo di anno in anno una forte espansione grazie alla crescente domanda dei consumatori.
La tecnologia permette di aumentare le vendite; le creme per il viso sono i prodotti più richiesti, le donne dominano la clientela e gli attori del mercato “beneficiano” della “sete di bellezza” della popolazione albanese. Secondo i tre attori più importanti nel mercato cosmetico dell’Albania, la spesa per i prodotti cosmetici è elevata, anche se non ci sono dati chiari su quanto sia l’importo reale.
Le società di distribuzione dei cosmetici affermano che i gusti sono sofisticati e che la domanda crescente è dovuta dalla diversificazione già presente nel settore. La maggior parte dei marchi riconosciuti nei mercati internazionali e i nomi delle più grandi aziende cosmetiche internazionali sono già popolari in quasi tutto il mercato albanese. In effetti, la “sete” di cosmetici ha aumentato significativamente le attività commerciali di questo settore negli ultimi anni [8].
Il valore dell’importazione
In Albania il mercato dei prodotti cosmetici dipende interamente dalle importazioni. Secondo i dati doganali, le importazioni di profumi, cosmetici e articoli da make-up sono cresciute significativamente di anno in anno, raggiungendo nel 2018 circa 58 milioni di euro, un valore quadruplicato rispetto al 2005.
Il principale paese da cui sono importati cosmetici e prodotti di profumeria è l’Italia, con il 28% del totale importato nel 2018. Al secondo posto c’è la Germania, con il 17% del totale, seguita dalla Francia con l’8,5%.
Per le importazioni dei cosmetici, secondo i dati della dogana per il 2017, le creme per il viso rappresentano il 70% del totale, mentre i rossetti ne costituiscono circa il 10%. I rappresentanti di alcune aziende con esperienza di vendita in Albania affermano che le creme sono uno dei prodotti più ricercati nella gamma totale offerta nei negozi, mentre [9,10].
Cosmetici in Albania, lo stato dell’arte
Lo scopo questo studio è stato quello di valutare realisticamente la situazione dell’uso e della distribuzione di prodotti cosmetici nel paese, facendo riferimento agli utenti da un lato e ai professionisti dall’altra, selezionando per questo i farmacisti, perché la farmacia rappresenta uno dei luoghi più sicuri per ricevere i prodotti cosmetici e la distribuzione viene fatta da figure professionali.
È uno studio descrittivo condotto attraverso interviste con 2 questionari standardizzati. Il primo questionario era rivolto a un campione di 645 individui. Le domande in questo caso si riferiscono alla valutazione dell’uso di prodotti cosmetici, alla frequenza d’uso, al loro tipo, ai motivi che hanno portato alla selezione di un particolare prodotto e ai problemi riscontrati, dove vengono acquistati.
Il secondo questionario ha coinvolto invece un totale di 226 farmacisti del mercato aperto. Le domande erano tese a valutare l’effettiva distribuzione dei cosmetici, qual è il comportamento del consumatore albanese, quanto è preparato e viene informato il farmacista nel fornire un’opinione professionale al consumatore e qual è la gamma di prodotti cosmetici più utilizzata.
Lo studio ha coperto un periodo di tempo da luglio a dicembre 2019; sono state analizzate le risposte degli intervistati nonché i possibili collegamenti tra diverse variabili, utilizzando per questa elaborazione statistica IBM SPSS Statistic 21 e Microsoft Excel 2007.
Risultati
Il 60% degli intervistati ha dichiarato di avere problemi con la loro pelle. A coloro che hanno dichiarato di avere questi problemi sono state poste alcune domande sul tipo di problema, e nella maggior parte dei casi le risposte sono state: la pelle grassa (229), la pelle secca (135), l’acne (129), la pelle arrossata e sensibile (99), la pelle colorata non uniforme (61) ecc. È interessante notare che un numero relativamente elevato di intervistati ha lasciato questa domanda senza risposta, vale a dire 207 intervistati o il 32,1% del numero totale. Possiamo dire che queste persone non sono in grado di conoscere la natura della loro pelle. Il 97,8% degli intervistati ha dichiarato che è importante avere una pelle sana.
Sulla base dei casi presentati nella ricerca rispetto all’acquisto di cosmetici, si rileva che il 45,6% ha risposto scegliendo spesso, il 32,9% ha scelto raramente, il 17,1% ha molto spesso e il 2,6% non acquista prodotti cosmetici.
Per quanto riguarda i motivi per l’utilizzo dei prodotti cosmetici: 486 intervistati li usa per la cura del viso, 332 per stare bene, 291 per il miglioramento dell’immagine, 111 per scopi medici, ecc.
I prodotti più acquistati dai consumatori risultano essere: prodotti per rimuovere il trucco e i trattamenti per la notte. I principali fattori che influenzano la selezione dei prodotti cosmetici sono: la qualità (446 dei rispondenti), ingredienti del prodotto (315), le esperienze degli altri (281) e parere dell’esperto (medico, terapista) con 280 rispondenti.
Il 73% degli intervistati afferma di spendere meno di 100 euro in prodotti cosmetici al mese mentre soltanto il 2,3% degli intervistati ha dichiarato di spendere oltre 500 euro. Il 36,4% degli intervistati pensano che i prodotti cosmetici costosi sono migliori di quelli meno costosi, e un’alta percentuale di intervistati ha optato per il forse, esattamente il 41,9%. Internet e le esperienze degli altri servono come fonti di informazione per i consumatori nella maggior parte dei casi. La maggioranza degli intervistati (40%) acquista i prodotti cosmetici nei negozi di cosmetici specializzati e poi in seguito dalla farmacia (34%). Il 73,6% degli intervistati è più orientato a utilizzare prodotti cosmetici con ingredienti di origine vegetale. Il 46,7% degli intervistati è poco informato per quanto riguarda i conservanti utilizzati nei prodotti cosmetici, mentre l’82,6% dichiara di essere più orientato ad acquistare un prodotto che non ha conservanti.
Sulla base dei casi presentati nella ricerca con le interviste ai farmacisti, si osserva che il 9,3% degli intervistati ha dichiarato che nella loro farmacia si producono cosmetici, mentre l’88% degli intervistati (una percentuale relativamente elevata), ha dichiarato che nella farmacia dove lavorano non si producono cosmetici.
I farmacisti dichiarano che i prodotti cosmetici più commercializzati sono: lozioni per il corpo (202), latte detergente (191) e trattamenti per la notte (186). Il 67,1% degli intervistati afferma di essere sufficientemente preparato a fornire informazioni professionali sui prodotti cosmetici, però dall’altra parte l’88,9% degli intervistati pensa di aver bisogno di ulteriore formazione. I farmacisti prendono la maggior parte delle informazioni sui prodotti cosmetici dai siti web (194); durante i corsi di formazione e le conferenze (161) oppure durante la pratica professionale (160). I clienti, per acquistare un prodotto cosmetico sono più influenzati dall’azienda di produzione (174), dalla pubblicità (158) oppure dal prezzo (155). Soltanto il 10,2% degli intervistati che ha farmacie in zone urbani prepara prodotti cosmetici nella propria farmacia. Nelle farmacie in cui si preparano prodotti cosmetici: il 9.5% ha completato gli studi con il titolo Master professionale; il 4,8% ha completato gli studi con il titolo Specializzazione; il 52,4% ha completato gli studi con il titolo Corsi/Formazione. Il 100% degli intervistati che ha completato gli studi con il titolo Master Professionale dichiara di aver bisogno di ulteriore formazione per fornire consulenza professionale in merito ai prodotti cosmetici;
Il 71,4% degli intervistati con una Specializzazione ha dichiarato di aver bisogno di ulteriore formazione per fornire consulenza professionale in merito ai prodotti cosmetici, mentre il 28,6% ha negato di aver bisogno di ulteriore formazione.
Il 93,9% degli intervistati che ha completato Corso\Formazione ha dichiarato di aver bisogno di ulteriore formazione per fornire consulenza professionale in merito ai prodotti cosmetici, mentre il 5,2% ha negato di aver bisogno di ulteriore formazione.
Conclusioni
Il mercato dei cosmetici in Albania sta vedendo un’espansione, che di anno in anno vede una crescente domanda da parte dei consumatori. Lo studio del comportamento dei consumatori si concentra sulla comprensione delle abitudini alla base delle loro azioni in diverse situazioni che coinvolgono acquisti e consumi. Tuttavia, analizzare il loro comportamento in modo isolato non è sufficiente, e capire perché le persone agiscono in un certo modo diventa cruciale. I consumatori di prodotti diversi hanno caratteristiche diverse, il che significa che è fondamentale comprendere i desideri e le esigenze dei consumatori in diversi segmenti di mercato alla luce del prodotto in questione. Quando si cerca di comprendere il comportamento del consumatore, è necessario tenere presente ciò che sta alla base di tale comportamento, chi è coinvolto e qual è il contesto socioeconomico.
Il comportamento è strettamente correlato a stimoli provenienti da diverse fonti e la risposta del consumatore viene elaborata in base al contesto.
I risultati di questa ricerca hanno dimostrato che l’interesse dei consumatori per i prodotti cosmetici è aumentato enormemente. Sono meglio informati e utilizzano risorse diverse per assicurarsi di ottenere un prodotto di qualità e che si adatti alle loro caratteristiche individuali. Ciò è supportato dai risultati dello studio con i professionisti per quanto riguarda le prestazioni dei prodotti cosmetici e il comportamento del consumatore albanese in farmacia. Si osserva anche una grande necessità da parte dei professionisti per avere una migliore formazione scientifica riguardo ai prodotti cosmetici.
Questo è il primo studio sull’uso e la distribuzione di prodotti cosmetici in Albania e i risultati hanno fatto luce sulla situazione nel paese, ma d’altra parte mostrano che gli studi in questo campo devono essere ampliati per dare la giusta importanza a questo mercato in continua espansione.
* L’articolo rielabora la Tesi di Master compilativa in Formulazione e Legislazione dei Prodotti Cosmetici presentata dall’autore al Master II livello in Scienza dei Prodotti Cosmetici e Dermatologici dell’Università degli Studi di Camerino, relatore prof.ssa Piera Di Martino.
- Angonese R. Ambiente, interpretação e estratégia: um estudo na indústria brasileira de cosméticos. 2008, 241 f. [Dissertação]. Universidade Positivo, Curitiba, 2008.
- Cerqueira AC, de Oliveira RCR, Honório JB, de Macedo Bergamo FV. Comportamento do consumidor de cosméticos: um estudo exploratório. Revista Formadores. 2013;6(1): 128-57.
- Martins R. Os fatores que influenciam o comportamento humano. Artigonal. 14 ago 2009. Acesso em: 10 nov 2015. Psicologia&Auto-ajuda. Disponível em: http://www.artigonal.com/auto-ajuda-artigos/os-fatores- que-influenciam-o-comportamento-humano-917162.html.
- Furtado JA. Titulo do trabalho: Identidade masculina e publicidade: Uma discussão contemporânea. In: III ENECULT – Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura, 2007, Salvador. Acesso em: 14 nov 2015. Disponível em: http://www.cult.ufba.br/enecult2007/JulianadeAssisFurtado. pdf.
- Carvalho JDR. Vaidade masculina: um estudo sobre a mudança de hábitos do homem contemporâneo. [Monografia]. Centro Universitário de Brasília, Brasília, 2010.
- Merchandiser D., (1999) “Mass Corners Cosmetics”. Bistol, September, Vol. 39, Issue 9, p.73.
- Cosmetics Market by Category (Skin & Sun Care Products, Hair Care Products, Deodorants, Makeup & Color Cosmetics, Fragrances) and by Distribution Channel (General departmental store, Supermarkets, Drug stores, Brand outlets) – Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2014 – 2022
- https://albaniainvestimenti.com/2019/03/11/come-gli-albanesi-si-prendono-cura-di-se-stessi-milioni-di-aziende-di-cosmetici/
- https://telegrafi.com/harmonia-e-shendetit-dhe-e-bukurise-kozmetika-natyrore-note-fisnikerie/
- https://www.lrworld.com/
Orion Jucja
Il prodotto cosmetico è sempre più oggetto di ricerche accademiche e di mercato in diverse aree di studio, in particolare nel marketing. In questo articolo tratto da una tesi di Master, un’analisi sulle abitudini di acquisto e di consumo dei cosmetici in Albania.
Natural 1