Bruno Agostinelli

Sembra che la Fiera di San Zeno (Verona) sia da considerarsi la madre di tutte le fiere. La prima edizione risale infatti al 807. La manifestazione, semidistrutta da un incendio nel 1049, si sedette e si riprese più volte, arrendendosi solo alla peste nel 1630, per non rialzarsi più.
Ricordo la famosa Fiera Campionaria di Milano, frequentatissima durante gli anni sessanta. Era ubicata nella zona compresa tra Amendola e piazza Giulio Cesare, era vastissima ed era meta di viaggi collettivi che provenivano da tutta Italia, anzi da tutta Europa, perché una delle fiere più importanti dell’epoca. Durante i giorni della Fiera, al mattino, negli orari in cui solitamente non erano previste trasmissioni di nessun genere, la Rai trasmetteva per l’occasione dei film, sulla cui attualità era meglio stendere un velo pietoso…. Erano i tempi in cui per la nostra emittente nazionale non c’era concorrenza alcuna. Gli inserzionisti facevano la fila per la pubblicità su Carosello e inoltre nessun lamento saliva dall’utenza popolare, che si accontentava di quello che passava il convento. I più grandicelli ricorderanno sicuramente i programmi più gettonati del palinsesto: per la cultura “una risposta per voi, dal professor Cutolo” e “lascia o raddoppia” (“non è mai troppo tardi”, di notte solo per i volonterosi:”); per il genere documentari e real TV: “l’amico degli animali” con Angelo Lombardi assistito dal fido Andalù e il massimo della trasgressione era incarnato dalle gemelle Kessler. Sonni tranquilli per tutti dunque, anche per i dirigenti delle manifestazioni fieristiche, che cominciavano a sorgere nelle città più importanti e cercavano di distinguersi dalle altre con la loro peculiarità. I problemi degli enti fieristici di quei tempi non erano certo la vendita degli spazi e tanto meno l’affluenza dei visitatori, garantiti dalla crescita costante dei mercati e dal progresso economico.
Oggi, negli anni 2007/2008 quasi tutti gli edifici della Fiera di Milano sono stati abbattuti, escluso il polo FieraMilanoCity, per lasciare spazio al progetto Citylife che prevede la costruzione di tre grattacieli e un vasto parco pubblico, spostando la Fiera a Rho-Pero.
Nel medioevo, alle fiere si concedeva l’esenzione dei dazi valorizzando la presenza degli espositori che potevano vendere a prezzi allettanti, promuovendo così il loro prodotto, creando un buon afflusso di visitatori. Le presenze erano garantite.
Oggi, non è necessario vendere durante la manifestazione se si opera a livello nazionale; l’importante è farsi conoscere, farsi ricordare. In un secondo tempo ci si potrà avvalere del lavoro di propagandisti, di agenti, di strategie di marketing mirato. Diverso il discorso, se ci si presenta all’estero. In queste circostanze, sarebbe meglio già avere una sezione “speciale” strutturata all’interno della propria azienda oppure avvalerci di una piccola struttura esterna che ci potrà seguire, ben conoscendo le differenze culturali, organizzative, di marketing del paese straniero in cui vogliamo esportare.
Oggi la competizione fra le fiere va oltre il mercato nazionale. Attualmente, con i costi in essere, dobbiamo intuire con anticipo quale possa essere la fiera del nostro settore che avrà la supremazia sulle altre non solo in Italia ma in Europa; non possiamo limitarci a guardare il mercato interno. Poi, scegliere dove essere presenti, quando e perché.
Per muovervi con successo dovrete conoscere a tempo debito i dazi doganali e le regole del mercato nel vostro settore. Meglio conoscere prima quanto andrete a verificare di persona, che dirigersi verso l’ignoto senza neppure conoscere le regole del gioco. Con i costi attuali, non si possono più commettere errori di valutazione grossolani. Le stesse fiere devono giocare a carte scoperte: devono preparare le loro strategie parecchi mesi prima, presentare per tempo sul sito Internet i loro programmi, i nomi degli espositori e non giocare a rimpiattino col potenziale cliente. Devono specificare chiaramente i vantaggi di una vostra presenza alla manifestazione e soprattutto devono creare interesse, senza il quale si troverebbero a dover assicurare l’affluenza degli operatori attraverso viaggi promozionali organizzati e offerti dallo stesso ente organizzatore della Fiera e/o dagli stessi espositori. Atteggiamento più che meritevole, ma che potrà portare solo momentaneamente effetti positivi, forzando artificialmente i dati sull’interesse del mercato verso la manifestazione stessa e la sua essenza.
Meglio lavorare sulla struttura della manifestazione senza aver paura di scoprire le peculiarità di un vasto settore, dalle sfumature ambigue, talvolta paradossali, come il nostro.
E soprattutto, la cosa essenziale è che queste ricerche, questi lavori di selezione e coordinamento siano affidati a persone che conoscono il settore molto bene: persone di indubbia esperienza.
Metaforicamente, la peste di San Zeno è oggi l’indifferenza, il disinteresse.
Per evitare queste calamità del nostro tempo, dobbiamo creare valore e non dobbiamo aver paura del “nuovo”. Pensate alla rivoluzione avvenuta nel mondo dei consumi, quando è stato “inventato” il self-service! Uno dei primi settori ad avvalersi di questa tecnica è stato proprio quello della cultura, attraverso la “libreria moderna”, che ha suggerito questo nuovo modo di porsi, di mostrare, di vendere, lasciando assolutamente libero il visitatore di passeggiare, di guardare, di sfogliare, di leggere, presentandogli la figura del venditore solo nel momento finale.
Buon Natale!