Bruno Agostinelli

Vi è mai capitato di esprimere un concetto per la terza o la quarta volta sempre con le stesse persone e notare dei segnali di consenso sempre più caldi ogni volta che vi esprimete? A me capita spesso. Dapprima, sono sorpreso dalla reazione dei presenti, in quanto ricordo bene il momento in cui avevo enunciato il concetto o l’idea per la prima volta, senza riuscire a catturare l’attenzione che mi aspettavo… nessun segnale di consenso, al massimo un leggero cenno di annuenza, che indicava che l’ascoltatore intendeva farmi capire che aveva compreso le mie parole.
Poi provo quasi un senso di vergogna nell’esprimere lo stesso concetto spiegato pochi giorni prima, anche perché ripetere volutamente è diverso che ripetere perché non ci si ricorda di averlo già detto (chi di noi non ha mai detto “non vorrei ripetermi…”).
Ripetendo, talvolta mi accorgo che solo in quel momento l’ascoltatore “comprende” veramente e non solo “sente” quello che dico; mi faccio sempre più ardito, confortato anche dal fatto che vedo dei lampi di solidarietà negli occhi dei presenti e i consensi si fanno più caldi, più sentiti…
Vi siete mai chiesti perché succede tutto ciò? Io credo che succeda perché nel crogiuolo della nostra esistenza, così frastornata e pregna di comunicazione, così superficiale e così densa di flash e carabattole datici in pasto abilmente da venditori di parole, non ci si possa aspettare di essere “ascoltati” attentamente la prima volta, tantomeno “capiti”.
Dobbiamo ripeterci. Ma ripeterci può voler dire esprimere lo stesso concetto variando i termini, le parole, l’ordine discorsivo; ho scoperto invece che è forse più efficace ripetere la stessa cosa, nello stesso modo, per essere più convincenti, per lasciare finalmente il segno.
Quindi è forse il caso di variare la situazione, i tempi, il contesto in cui ci si esprime, ma non variare il modo, la formula dell’espressione e tanto meno il cuore.
Tutto ciò a prescindere da chi siete, dall’importanza della vostra parola all’interno dell’organizzazione sociale nella quale vivete, alla quale appartenete.
Ripetersi è efficace, oggi è necessario.
Nel secolo scorso, la fama precedeva le parole. La gente, affamata di comunicazione, rispettava i famosi “vate”. Un grande genio ma anche un eccellente copywriter (chiedo perdono al poeta per l’accostamento azzardato) impiegò un secondo a creare un marchio divenuto famoso per tutti gli italiani. Si dice che nel 1917 un imprenditore, Senatore Borletti, rilevando i grandi magazzini di Milano, chiese a D’Annunzio di inventare un nome che potesse essere ricordato dagli italiani ed evocasse il periodo storico. Gabriele D’Annunzio inventò un nome, semplice, efficace, in linea con i tempi inclini a magnificare i valori di una guerra combattuta eroicamente: “la Rinascente”. Un incendio qualche mese dopo rafforzò il significato del termine scelto (ahi, ahi! se il nostro eroe sapesse che ora ci sono trattative per la vendita della “sua” Rinascente a un gruppo d’acquisto Thailandese, credo che invertirebbe la rotta del suo biposto Ansaldo al grido di “memento audere semper”).

Ma una cosa è creare un logo per i Grandi Magazzini ad inizio secolo, un’altra è creare un marchio per il consumatore a metà del secolo scorso, al termine della seconda guerra mondiale, durante il boom economico della “ricostruzione”. I tempi erano diversi… iniziarono ad apparire i grandi marchi a livello internazionale.
L’IWS nel 1964 creò il marchio di certificazione “Woolmark”, in Italia “Pura Lana Vergine”, disegnato dagli italiani Grignani e Sarogna e registrato in 117 paesi e che vuol dire:
Pura Lana: che sta a significare la presenza di sola lana all’interno del capo con una tolleranza massima del 7,3%
Vergine: ovvero che la lana usata è lana di tosa e non rigenerata o recuperata da lavorazioni industriali
Sapevate della tolleranza del 7,3 %? Sapete che accanto a questo marchio c’è anche il marchio “misto lana vergine” ? Conoscete le differenze? Potete immaginare quanti anni e quante apparizioni pubblicitarie sono occorse a questi marchi prima di integrarsi sufficientemente nella cultura della gente comune!
Prendiamo un altro esempio a noi molto vicino.
L’olio di oliva ottenuto con spremitura meccanica a freddo si divide in almeno due grandi categorie: olio extra vergine di oliva e olio di oliva vergine; poi ci sono quelli a denominazione di origine protetta (DOP) e quelli di indicazione geografica protetta (IGP). Quale la differenza tra Dop e Igp? Una sola fase del processo di produzione è necessaria per ottenere la denominazione IGP, mentre per la DOP il legame con il territorio riguarda tutto il processo produttivo.
Anche per questi marchi, brand, acronimi, le condizioni per farsi ricordare sono state primo farsi capire, secondo ripetersi mille, milioni di volte. La ripetizione è stata necessaria ed è vitale.
Su questo fascicolo abbiamo affrontato il difficile argomento della certificazione dei cosmetici biologici. Vi consigliamo un’attenta lettura a pagina 76… le problematiche sollevate dalle differenze delle caratteristiche di gestione dei marchi, solleciteranno la vostra curiosità creando nuovi obiettivi per il vostro lavoro. Sono “piccoli”, ma della massima importanza, i dettagli delle scelte che fanno un grande marchio e sostengono il prodotto.
Per far breccia e farsi ricordare dal consumatore, dopo lo studio, la presentazione delle regole e l’eventuale certificazione, anche qui sarà necessario ripetersi mediante una campagna di informazione fatta con chiarezza nei confronti dell’utente finale.
Dato che tutto ciò è stato creato, realizzato a tutela del consumatore, l’invito è che le regole possano essere ben definite, evitando l’eccessiva regolamentazione del marchio e la speranza è che le stesse regole possano essere ben comprese e metabolizzate dagli operatori e dal pubblico, senza grandi difficoltà, in modo semplice, intuitivo, evitando “naturalmente” ogni forma di ambiguità. Questo in sintesi l’obiettivo finale e l’augurio di Natural 1.